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阿迪来自丹麦的新CEO有个巨大的挑战在他面前-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:51:27 阅读: 来源:玻璃钢厂家

今年10月,全球第二大运动品集团Adidas(阿迪达斯)即将迎来一位新的CEO:来自丹麦的KasperRorsted,他面临的首个挑战,便是如何缩小Adidas和其多年以来的竞争对手、全球第一大运动品集团Nike之间的差距。

新股东的选择

Adidas的现任CEOHerbertHainer自从2001年起,便一直担任这一职务。他的反对者认为,尽管在过去的十多年里,集团销售额总计增长了约三分之二,但是集团的利润率却并没有上升,2015年的营业利润率仅为6.3%,远低于Nike的14%。

去年,埃及巨富NasserSawiris,SoutheasternAssetManagement的创始人MasonHawkins和比利时亿万富翁AlbertFrere等数位新投资人收购了Adidas的部分股权,Sawiris和Frere指派的一位代表便成为了Adidas董事会的成员。此后,董事会选择了KasperRorsted担任集团的新CEO。

KasperRorsted此前曾在德国消费品集团Henkel(汉高)任职,并大幅提升了集团的盈利能力。在德国汉高任职期间,Rorsted出售了集团旗下80%的品牌,将大量资源投入到了更加著名的顶级品牌,比如Persil等。他对成本的控制也非常严格,将许多重要的部门外包给了价格较低的海外国家。此外,为了重振汉高在美国市场的表现,他曾在美国居住了很长一段时间。

这些因素都满足了投资人对他的部分期望,包括降低集团成本、继续推动美国市场发展、精简旗下品牌等,投资人对他充满信心。自从1月宣布他将担任AdidasCEO之后,Adidas的股价已经上涨了约三分之二。

争夺美国市场

依靠与KanyeWest和PharrellWilliams以及体育界明星的合作,加上大量的营销投资,Adidas已经开始逐渐从Nike手中夺取美国市场份额。Nike本周发布的最近季报显示,尽管销售和利润都实现了增长,但是市场份额却在Adidas和UnderArmour的竞争下,逐渐缩小。

但是这并不能让投资人满足。一位投资人的研究表明,到目前为止Adidas在北美的市场依然主要集中在时尚领域和顶级大城市,在体育市场和二三线城市的表现还有很大上升空间。因此,投资人对Rorsted的重要期望之一,便是能够继续发力北美市场,进一步侵占Nike的市场。

但是相比来自德国的Adidas,作为美国公司的Nike在北美拥有“主场优势”。为了弥补这一差距,HerbertHainer在2004年以38亿美元的价格,收购了同样来自美国本土的体育品牌Reebook(锐步)。但是这笔交易的效果却并不理想,在接下来的十多年里,锐步在困境中挣扎,甚至成为了许多股东急于抛售的“不良资产”。

精简品牌组合

正因如此,许多股东对Rorsted的另一期待,便是能够精简旗下品牌组合,出售以锐步为首的表现不佳的品牌,对产品组合和销售结构进行评测和调整。此前,Hainer一直坚持拒绝出售Reebok,并表示其表现已经好转,未来将会从健身行业的快速发展中收益。

Adidas的股东之一,零售基金UnionInvestment(联合投资)的投资经理IngoSpeich表示:“我们希望Rorsted能够将对公司的产品组合和销售结构进行调整,作为他上任之后推动Adidas发展的第一步。”IngoSpeich也是HerbertHainer的反对者之一。Adidas的股东之一,DeutscheAssetManagement的一位基金经理TimAlbrencht表示:“我们需要对锐步进行重新评测,他们的表现影响了整个公司的利润率。”

不过,想要抛售锐步并不是一件易事。德国私人银行BankhausLampe的分析师PeterSteiner表示,由于锐步目前和Adidas的合作关系非常深入,想要出售锐步会非常困难,出售的可能性只有30%,出售价格也可能仅为20亿美元。

此前,Adidas集团已经决定出售旗下处于亏损的高尔夫业务(包括:TaylorMade、Adams、Ashworth等知名品牌),专注发展集团核心的运动服饰和鞋履业务

控制成本,提高效率

部分投资人认为,Rorsted应该减少新门店的开设速度,并采取与Nike相似的策略,着重发展优质地段的旗舰店和电商业务。

截至去年,Adidas在全球共有2722家门店,并计划在2020年之前开设另外500到600家新门店。在电商方面,Adidas计划在2020年之前,将电商销售额增加到20亿欧元。这一数字相比Nike预计的2020年125亿美元的电商销售额,差距非常巨大。

投资人预计,Rorsted将利用他在汉高任职的经验,改进Adidas的外包,物流和广告系统,提高效率。不过,由于体育赞助相关的费用非常昂贵,想要降低营销方面的成本十分困难。

另一种提高效率的方式,则是精简商品组合。Adidas计划在2020年之前,减少四分之一的商品种类,主攻销量更好的Superstars或是UltraBoost等系列。

今年11月3日,Adidas将公布季度财务数据,届时Rorsted将首次作为CEO公开发言,但是分析师预计,他将在明年3月公布集团的全年表现时,给出更加具有实质性内容的发言。

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